类别：网络热点 / 日期：2024-01-02 / 浏览：5 / 评论：0

来源 | 壹财信（ID：yicaixin331）

作者 | 唐   柯

“受到新的潮流文化影响，更多人将喝酒作为自由洒脱、不拘一格生活方式的延续”，当代年轻人饮酒场景呈现多元化特点，白酒企业也在努力拓展更加小众化的消费场景。

2023年12月26日，洋河股份(002304)“微分子・覆盆子白兰地品鉴会”在上海举行，包括此前推出的微分子系列低度酒、新款冰激凌、各式文创礼盒等，都是洋河股份探索品牌年轻化的积极尝试。不过，部分联名创意推出“慢人一步”，文创设计存在同质化也使得洋河股份的年轻化建设出现隐忧。

洋河股份跨界“点到为止”

2023年9月4日，贵州茅台(600519)与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”一经推出就“刷爆”社交媒体，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。

“白酒+咖啡”的热度还未散去，2023年9月16日，贵州茅台(600519)又与德芙联名推出酒心巧克力，年底与MOJT莫其托共同推出“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请周杰伦担任该系列代言人。众多联名活动使得茅台在年轻人面前频繁刷脸，获得破圈层热度。

贵州茅台为斩获新生代消费群体，早已将跨界联盟玩出花样。2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰激凌首发亮相，在上市一周年之际，茅台冰激凌累计销量近1,000万杯，已成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

继茅台冰激凌成为行业热点话题后，洋河股份也宣布要跨界冰激凌市场。

2022年8月，洋河股份在其微信公众号官宣“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊两款文创盲盒雪糕，将通过企业微信视频号、抖音号直播限定发售。

2023年7月，洋河股份又推出“宇航员”与“舞蹈家”两款升级版冰激凌，首发平台为抖音、快手洋河官方旗舰店。

比起依靠冰激凌增厚企业业绩，推动品牌多样化转型更符合洋河股份的长远考虑。

不过抛开酒企扎堆冷饮圈的同质化竞争不谈，单从业务开发程度而言，以茅台为例，其冰激凌产品的销售渠道已覆盖至线下旗舰店、线上天猫超市、天猫旗舰店、抖音旗舰店、京东等渠道，以及招商银行等手机银行商城。

在茅台冰激凌多渠道零售模式的对比下，洋河股份的冰激凌生意仍然停留在“圈地自萌”的阶段，一方面是获取的声量相对有限，另一方面是覆盖平台较为单一，从新品上市到仅在部分社交平台销售，可见这一跨界产品的后续开发举措往往是“点到为止”，深耕冷饮赛道的意图并不明显。综合来看，洋河股份在冰激凌业务上的表现更像是“凑热闹”――即别人有的我也要有；二是“表决心”，证明自己在推动品牌向多样化、年轻化发展的道路上努力过。

除文创盲盒雪糕外，各式文创礼盒是洋河股份向年轻化建设的新赛道上转型的又一种尝试。但白酒行业不缺文创产品，如何使文创酒有辨识度、记忆点，立足于产品本身来实现品牌价值，亦是有待众多白酒企业探讨的议题。

2022年8月，洋河股份上新“日子酒系列”、“航天系列”、“头排苏酒《只此青绿》・联名款”等文创产品。2023年，洋河龙年生肖酒、洋河敦煌系列、“洋河水浒一百零八将大全套”系列等跨界文创新品纷纷亮相。

以头排苏酒・千里江山（纪念版）产品为例，其设计从画作中选取代表千里江山的四个典型画面，分别为“渔村野市”、“水榭亭台”、“茅庵草舍”以及“水磨长桥”，分别结合舞蹈诗剧中不同仕女的体型轮廓、动作姿态，贴合主题。

浏览相关信息发现，市面上仅以《千里江山图》作为创作灵感来源之一的文创白酒就不胜枚举。如2022年6月五粮液(000858)发布“五粮液?千里江山”，这款仅凭发布会现场的产品预订，销售额就突破3，000万元的高端文化收藏酒亦被誉为“2022年中国酒业最具收藏价值的产品之一”。

此外，华山论剑西凤酒推出的千里江山礼盒、（贵州）国台千里江山酒、贵州怀庄千里江山、白水杜康蓝花瓷千里江山图（礼盒）、宝莲白酒千里江山图（礼盒）、浏阳河酒・千里江山、民族酱酒・千里江山、国馆・文化中国（2019新装上市 千里江山焕新颜）、国馆・镇馆・千里江山图（2021版）及国馆・卷轴中国千里江山礼盒装等近十款不同档次的白酒品牌均纷纷以《千里江山图》作为文创酒的设计元素。

而与舞蹈诗剧《只此青绿》联名的酒品除洋河股份旗下的头排苏酒外，中粮长城葡萄酒及古越龙山(600059)绍兴黄酒亦在联名行列之中，足见《千里江山图》及其衍生概念在文创酒市场的火热程度。

数字化营销需“有始有终”

扫码领红包、扫码领礼品等营销活动除利于白酒企业提高品牌曝光度、增加消费者粘性、增厚业绩及加强市场监管外，这种“互联网+”的营销模式某种程度而言也是白酒企业缓解白酒品牌“年轻化”焦虑的尝试之一。

洋河股份是较早开启营销数字化的白酒企业之一，至2023年春节期间，洋河股份的新春扫码活动、新增的集字卡活动亦为企业获取了更高的流量曝光与用户积累。

据天风证券(601162)研报，2023年1-3季度，白酒行业销售费用率同比下降0.21%至9.71%，第三季度同比上涨0.16%至10.95%。反观洋河股份，其前三季度销售费用率为11.76%，同比上涨2.16%；第三季度销售费用率15.48%，同比上涨1.53%，整体上高于行业平均水平。

而据洋河股份第三季度报，其2023年前三季度销售费用发生额同比增长40.07%，公司坦言系当期加大促销力度，发生的促销费用等增加所致。

据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》，整体来看，“库存高企，动销缓慢；消费下行，竞争内卷；预期不强，谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化”是2023年春节以来白酒市场动销呈现出的几方面特点，这显得白酒企业依靠营销内卷来缓解渠道库存压力、抢占存量市场十分必要。

洋河股份“砸钱”做营销的同时，如何避免营销成为双刃剑也值得考量。《壹财信》统计了黑猫投诉平台有关洋河股份的投诉内容，可以发现近一年的投诉事项中，除平台保价问题备受消费者关注外，扫码领红包、扫码兑奖品等活动的后续保障情况也令洋河股份的部分消费者头疼不已。

例如，有消费者在投诉平台上反映自己在参与洋河股份的扫码兑礼品活动时遇到了奖品迟迟不发货的情形，还有到平台指定线下门店兑奖遇到商家自称不知情、商家不予兑换、商家兑换却要求收取手续费、个别商家态度恶劣的问题，或是到洋河股份官方小程序显示的门店兑奖时却发现相关商铺处于非营业状态。为此，有部分消费者质疑洋河股份相关活动的真实性与合理性，还有消费者认为兑奖活动系虚假宣传，希望能够得到合理的赔偿。

黑猫投诉平台上近一年内有关于洋河股份兑奖活动的投诉共计20条，目前仅有3条投诉内容状态为“已完成”，其余投诉问题的进度扔为“处理中”。

（截图信息源自黑猫投诉平台）

（截图信息源自黑猫投诉平台）

洋酒股份的跨界“白酒+”和数字化营销到底能为其业绩带来何种变化，过去的一年又将交出怎样的成绩单，我们静观其变。

    本文首发于微信公众号：壹财信。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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